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老干妈：除了土还是土，咋卖？只好依土卖土
作者：刘长德 日期：2010-6-25 字体：[大] [中] [小]
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辣椒酱是居民生活的必需品之一。在国民经济中，辣椒酱加工业虽然只是一个隶属于农副产品加工业的小行业，但对满足人民日常生活需求起到了非常重要的作用。总体而言，我国目前辣椒酱行业供大于求、产能过剩的现象仍然继续，市场辣椒酱价格走势低靡。全国而言，辣椒酱行业的产业区域差异显著。不同规模、不同所有制的企业在市场中的竞争日益激烈。企业纷纷力图找准适合自身的市场定位，制定不同的竞争策略，力图在竞争中发展壮大。老干妈做为国内辣酱品牌的龙头老大，在北方市场却表现平平，在很多区域市场都是名声大，销量小，做广告也是叫好不叫座，这是为什么呢？
老干妈：原来我一直都在替别人“养”孩子
为了更精准了解北方调味酱产品的消费需求、竞争态势和潜在的市场机会，受老干妈公司委托，上海炒药狼策划选择了河南这个调味酱产品大市场做了一次专项、深入的市场调研。调查结果让炒药狼全体队员大吃一惊，原来老干妈在河南的知名度非常高，几乎可以说是妇孺皆知，遗憾的是，老干妈系列产品虽然摆进了大卖场，却没有促销量，而很多当地的辣酱品牌却死守终端、拦截终端，将老干妈的客户都截走了，最典型的就是河南当地的辣酱老大——桃园XX，凭借河南人特有的“霸”气（用匪气不太好听），将当地几乎所有的大卖场终端都截流了，外来的“和尚”或“方丈”根本进不去，北方其它几个市场亦是如此。老干妈说：“弄了半天，我花了那么多钱做广告，原来一直都在替别人‘养’孩子”。
包装太土：顾客被人“截”走了
炒药狼一直信奉“失败不是成败之母，失败之后的总结才是成功之母”，既然找到的问题，那解决的方法一定就在问题里，桃园XX是怎样将老干妈的顾客给截流走了呢？只要把这个问题弄清楚了，老干妈的北方市场方可破局。
炒药狼队员“卧底”大卖场，详细记录了桃园XX终端促销员的拦截术语：“你好，老干妈呀，在这边，名气很大的，就是包装太土了，里面的东西黑乎乎的，不知道是什么东西。你再看看我们河南人自已生产的桃园XX，包装绝对上档次，就算拿去送给领导，也不掉价。还是多花一两块钱买桃园XX的放心……”。结果是，顾客拿起两个瓶子比一下，不知怎么回事，就着了魔似的就改变主意了，拿起桃园XX就去付钱了……
这样的场景每天都在北大各大超市卖场上演，气得随行的老干妈陶华碧直跺脚，几次想上前去将顾客拉回来。笔者拉住老干妈说靠拉是拉不住的，你一天能拉住几个，关健问题还得让顾客“一心一意”，不会因为别人的一两句话而轻易改变主意。
通过免费赠送2瓶老干妈辣酱的方法，我们在某大卖场门口请走了10位本来要买老干妈，后被桃园XX“截”走的顾客。在座谈会上，10位顾客回答“为何会被促销员说得改变主意”的问题，最集中的答案是：“老干妈包装没有桃园XX的上档次，看上去太土了”。
“换包装”，老干妈说：“不换，换了得涨价”！
“包装太土”！那我们应该怎样做呢？
也许大家和我们当初的答案一样：换新包装！
如果老干妈陶华碧的思路也跟你我一样的话，也就没有后面的故事……
老干妈就是老干妈，她当即否定了我们的换包装提案，她说：“我卖的味道，不是包装。我的辣椒的调料都是100%的真料，每一个辣椒，每一块牛肉都是指定供货商提供的，绝对没有一丝杂质，每卖一瓶辣酱，我只赚几毛钱。我不能昧着良心将价格涨上去，而消费者多付了钱只是多了个好看的包装”。
从小苦到大的老干妈心疼消费者的每一分钱，因为她永远也忘不了年轻时因为买不起一个一毛钱的包子，孩子们饿得嗷嗷大哭的情景。在身价13亿的今天，老干妈仍然舍不得浪费一分钱，她就认一个死理：消费者喜欢的是她的辣酱味道，不是包装！
“换上促销员”，老干妈：“不换，换了还是得涨价”
碰上一个这样不懂品牌“包装”老干妈，炒药狼全体人员还是没辙。好吧，不换包装就不换包装，那换什么呢？
读者朋友，你太懂“营销”，又跟我们想到一块了：换人！
对，我们当初就是提出了一样的“天才”设想：换上促销员！
“不行，上了促销员就得增加成本，我们不涨价就得亏本，涨价了消费并没有得到更好的味道。我的辣酱味道好，酒香不怕巷子深，消费者一定会认可我的”，老干妈坚定的一口否决了我们的第二个方案，笔者在想，还好当时没有将换包装和换上促销员一起做进方案，否则还不把这个“扣门”的老干妈吓死啊。
老干妈啊老干妈，现在都什么时代了，还死守“酒香不怕巷子深”这样的经营之道，未免太老土了吧，现在你的客户都被人“截”走了，再不派人到巷子外去“接”客，你的酒再香也闻不到啊！
但碰上一个认死理的老干妈，炒药狼队员们也没辙，只得另想法子！
老干妈：“我出了策划费，还要我再花钱促销？”
接下来炒药狼出了好几个方案，都被老干妈枪毙了，理由是“我出了策划费，还要我再花钱促销？”。听了老干妈这句傻得可爱的话，笔者不禁想起那个“有酒谁不会喝，没酒能喝出酒来，那才是真本事”的笑话。
我的老干妈呀，我们空手也套不来白狼啊！但静下心来想想也对，在老干妈看来，我们干策划的人就是有文化的人，有本事的人，有本事就能拿出不增加成本也能提高销售额的方案……
好，得了，老干妈的意思很明确了，不能涨价，不能增加消费的负担，要让消费者象认准漂亮姑娘一样认准我们的产品，并且要十头牛也拉不走。
除了“酒香”，老干妈还有什么？
不花钱，还得让消费者认准我们的产品，并且要十头牛也拉不走？亲爱的营销界同仁们，我跟你们又有惊人的一致：没法了！
老干妈除了产品名气大，质量好，口味好的“酒香”优势外，在终端方面严重贫血。“巷子”这么深、“包装这么土”怎么卖货啊？简直全是缺点！
怎么办呢？总不能缴檄吧，炒药狼就是炒药狼，办法总比困难多。既然全是缺点，生死关头，只能出绝招了：将缺点当特点，将特点当卖点！
除了“土”，还是“土”。那就卖“土”，我们要将“土”卖出水平来！
我卖的是味道，不是包装！我的包装只花3毛钱
包装“土”，那就挖掘出“土”对消费者的利益点，包装便宜，那就意味着消费者花钱买到的实惠更多，一“份”价钱一“份”货，这个货可是真材实料的“辣酱”啊，百姓居家过日子，不就是图个实惠吗？辣酱又不拿去送礼，自家吃根本用不着考虑好看不好看的问题，味道好就行了。现在想想“桃园XX”那句“就算拿去送给领导，也不掉价”的推销术语挖的陷阱真是深啊，有多少消费者因为要这个面子而瘪了钱袋子……三天后，老干妈将原来广告方案全部换成了：老干妈手举一个辣酱瓶了说：我卖的是味道，不是包装！我的包装只花3毛钱！
平面、电视全是这个诉求，再加上炒药狼运用娴熟的网络营销技巧，将《老干妈：一个不懂品牌的人创建的大品牌》铺天盖地地推向网络，将老干妈那些“土”得掉渣的创业故事、对内管理故事、对内拓展故事、商标官司故事一波又一波直陈消费者，让消费者一遍又一遍地流着眼泪向老干妈致敬……货真价实，这就是老干妈的无形资产……
北方老百姓就是“实诚”，很快就认准了这个包装只花“三毛钱”的老干妈，想想也合算，老百姓的日子就得这么过。
演员没花钱，广告档期与原来一样，没多花钱，完全实现了“没有酒也喝出了酒的味道”！
刘长德：笔名乌托邦，上海炒药狼策划总监，资深医药营销策划人，“故事营销”理论的始创者，在营销界首次实践了“策划公司——企业的企划部”的营销模式。专业钻研医药保健品策划十余年，曾任通化万通药业上海市场经理及策划总监、湖北创力药业策划总监、上海德本生物集团策划总监。联系方式：QQ:136718126 E-MAIL：wutuobang110@126.com